Hola,
simplemente quería comentar muy brevemente un artículo de Chris Anderson que he visto en el wall Street Journal, como continuación del post sobre “Free”
Mi conclusión es que, como el Ingreso Marginal = Coste Marginal, y para las empresas”online” el coste es “0″, pueden dar el producto a casi “0″….
Después de una charla con Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, me planteo esta pregunta… Las redes sociales…¿están destinadas a convertirse en plataformas de publicidad? ¿es esta la mejor manera de monetizarlas? ¿La única? ¿Es su destino natural?
He estado buscando en opiniones sobre el tema en distintos blogs etc y he encontrado un informe sobre “Redes sociales y publicidad”, que da un “overview” sencillo pero clarificador sobre las distintas redes sociales, sus usuarios etc.
Me ha llamado la atención sobre todo, el dato de que cerca del 46% de los usuarios de redes sociales no recuerda haber visto publicidad en ellas. Sin embargo, el 75% de ellos habla de marcas o las recomienda a través de la red y en la elección de compra cada vez pesa más la opinión de los demás.
El modelo publicitario de Tuenti es nuevo: en lugar de anuncios (ya sean banners, adsense…) utilizan el modelo de “evento patrocinado”. La publicidad no busca mover al consumidor a consumir, sino ofrecerle un valor añadido. Desaparece así la concepción de la publicidad como algo “intrusivo” o “molesto”. La segmentación se hace a nivel de detalle, utilizando los distintos perfiles de usuario, el anuncio aparece sólo en aquellos perfiles que el anunciante define (chica, menor de 20, asturiana, por ejemplo) y no sólo eso, sino que además ofrece “algo” al usuario, en forma de descuento, invitación, cupón para muestra gratuita…
Entonces, ¿dónde está el valor de Tuenti? Tuenti aporta valor al anunciante por la “microsegmentación” que hace de su target. Y aporta valor al usuario porque sólo recibe publicidad en línea con sus intereses, clase social, etc que además, le ofrece un “premium” (descuentos, muestras gratuitas etc) y está integrada en el diseño de la página, de modo que no se percibe como elemento intrusivo.
Pero me gustaría ir un paso más allá y me pregunto:
De acuerdo, tenemos un modelo de publicidad novedoso, que funciona, con un target que crece, goloso para los anunciantes… Pero todo esto ¿hasta cuándo? Ícaro nos planteó también esta pregunta: el dilema de Tuenti está en definir cuánta publicidad puede “aguantar” el usuario de una red social. Aunque no sea intrusiva, aunque esté integrada… En este aspecto, las redes sociales tienen que tener cuidado de “no morir de éxito”. Es tentador tener tanta información sobre el usuario y poder usarla como fuente de ingresos publicitarios.
No creo que las redes sociales vayan a evolucionar a plataformas publicitarias. Creo que es más bien al contrario, es la publicidad en la web la que debe de buscar formas “sociales” y creo que esa va a ser la evolución. Me explico: No son tanto las redes sociales las que sirven de soporte a los anuncios, sino que los anunciantes tendrán que buscar la forma de “aportar valor” a una red social. Más allá de los descuentos, que ya están muy vistos. (De hecho, cuidado con esto, porque si los descuentos que se ofrecen en Tuenti se pueden conseguir fácilmente en otros sitios “offline”, por ejemplo, el 2×1 de Vips, y no tengo nada en contra de Vips, este anuncio puede no tener mucho interés para el usuario Tuenti y empezar a ser molesto… Pienso yo). Esto es un mundo nuevo y está aún por explorar, alugnos productos tienen perfiles en Facebook, por ejemplo, aunque me da la sensación de que aún no saben qué hacer con ellos… (Espidifen…qué hace un antiinflamatorio en Facebook ¿¿¿¿????). Creo que este es el campo que está por explorar…
Qué pueden aportar las marcas a una red social: (ideas de “bombero”)
- hora internet (swatch). Aunque sería contrario a la naturaleza “asíncrona” de las redes sociales
- sitio para subir fotos (por ejemplo, Kodak), con posibilidad de descarga, de comentar, y revelado online. Cobrando por aumento de capacidad
- posibilidad de compra social (por ejemplo, compra de entradas en grupo, lo comentamos con Ícaro y me pareció muy interesante).
- Agencias de viajes con comentarios por los usuarios de la red social…
Otras referencias:
Entrevista con Zaryn Dentzel
Blog de Tuenti
Redes sociales y publicidad
… es parte de la letra de una canción que me gusta bastante.
El caso es que, tal y como dice Chris Anderson en la revista Wired, la tendencia en internet es a ofrecerlo todo sin coste para el consumidor: gratis, free. Puede que no sean las “mejores cosas”, pero sí empiezan a ser “muchas” cosas…
He encontrado diversas opiniones acerca de este nuevo modelo, llamado por algunos freeconomics. Básicamente, el negocio está en la publicidad, pero para ello la página tiene que ser relevante y tener un un tráfico por encima de determinado umbral…
Y me planteo las siguientes preguntas:
A partir de qué nivel de tráfico el efecto network comienza a ser negativo?? A partir del momento en que el usuario n+1 sature el ancho de banda… qué pasa???
Por otro lado, hasta dónde puede crecer el modelo??? El límite está en el número de usuarios de la red… ¿y si me compro un satélite y llevo internet a dónde aún no llega? ¿google y su satélite? ¿es una estrategia?
¿qué ocurre con estos modelos de negocio si baja la publicidad?
¿por qué en internet nos parece aceptable que todo sea gratis aunque de peor calidad? ¿nos interesaría un libro de texto gratis pero con publicidad? ¿imágenes de satélite gratuitas, de muy alta resolución, pero con muchos errores?
El modelo de negocio on-line cambia rápidamente…y no se puede analizar con mentalidad “offline”. Si en el mundo “real” hay que “satisfacer” al cliente, en internet esto dejó de ser suficiente, hay que “seducirlo”, anticiparse a todas sus necesidades y ofrecerle la más variada y global oferta de servicios… (ver post sobre marketplaces, no se trata de una herramienta si no te toda una plataforma de servicios integrada), pero es que además, ahora tiene que ser gratis… y no sólo eso, si no que puedes hasta llegar a “cobrar” por visitar una página web… El modelo empieza a crecer de una manera que al menos a mí me asusta un poco…
Referencias:
Network effect
freeconomics
¿es posible hacer negocios sin cobrar por los productos?
Beware of freeconomics
beRuby.com la web que te paga por navegar!!
¿Servicios o tecnología?
¿Qué modelo de negocio debemos adoptar?
¿Cómo evolucionará el mercado de e-marketplaces B2B?
Pongámonos en situación:
En 2000, nace Goodex como pionera en el modelo de comunicación B2B, ofreciendo a sus clientes una plataforma de mercado en la que negociar sus compras con los proveedores mediante subastas “a la baja”. Su modelo de negocio está basado en tres líneas diferentes:
- llevando a cabo negociaciones puntuales para una empresa
- Alquilando la herramienta (hosted) y cobrando una tasa mensual más un porcentaje en función del volumen de operaciones
- Vendiendo licencias de Sw de modo que las empresas la integren en sus sistemas In-house.
También realizaba tareas de consultoría por las que no cobraba si no un porcentaje del ahorro conseguido, procediendo de este proceso el 70% de los ingresos de Goodex ibérica.(success fees)
En noviembre de 2001 Goodex alcanza un punto de equilibrio y se plantea qué estrategia debe seguir y cuál será el futuro del e-sourcing
- Consideremos un sencillo análisis DAFO del mercado del e sourcing en este momento.
Debilidades:
- Resistencia al cambio en las organizaciones.
- Los proveedores perciben que en los marketplaces sus productos se “comoditizan”, es decir, compiten sólo por precio sin que el cliente perciba ningún otro valor añadido. (Dans E., Allen D., “B2B e-Marketplaces: percepción de la propuesta de valor en un mercado incipiente” Instituto de Empresa, Enero 2002)
- La percepción de los e marketplaces es muy distinta según se analice el punto de vista del comprador o del vendedor, o según sea el volumen de operaciones de la empresa grande o pequeño.(Dans E., Allen D., “B2B e-Marketplaces: percepción de la propuesta de valor en un mercado incipiente” Instituto de Empresa, Enero 2002)
Amenazas:
- demasiados e-marketplaces: muchos de ellos serán inoperativos. Necesidad de una masa crítica para que tengan interés.
- Amenaza del sw libre. El modelo de negocio por cobro de licencia está sometido siempre a esta amenaza. Ejemplo de sw libre ERP: openBravo )
Fortalezas:
- Beneficios para el cliente (mayor transparencia en las operaciones, información amplia sobre proveedores, ahorro de tiempo, automatización de procesos, ahorro en gastos- aquí el porcentaje de ahorro varía según el estudio. En distintos estudios consultados va del 25 al 40%
Oportunidades:
- Integración con herramientas ERP.
- Implementación de herramientas de e sourcing en el sector de las pymes.
- Posibilidad de ofrecer soluciones Saas (Software as a service, consultoría basada en la experiencia del proveedor de los servicios: customización de la herramienta, negociación de contratos, definición de necesidades del comprador, procesos de compra, mejores prácticas, etc )
- “Network effect”. Al igual que otros muchos negocios de la red, un mayor número de usuarios de la herramienta beneficia a los propios usuarios
Para intentar definir cuál puede ser la evolución de este mercado, veamos cuál ha sido su progresión.
La mejora de la tecnología ha traído consigo una evolución de los marketplaces desde los años 90 con los ERP como herramienta de gestión de contratos a las herramientas de esourcing como Intershop (goodex) con lenguaje XML, ya en el S XXI.
Podemos llegar por lo tanto a la conclusión de que, como prácticamente TODO en el mundo del negocio de software se tiende a una mayor integración. Echando un vistazo a las páginas web de proveedores de e sourcing (ariba, itbid) , vemos que son cada vez más auténticos SRM, (Supplier Relationship Management ) evolucionando por lo tanto a proveedores de soluciones Saas, con un modelo de negocio que no ofrece grandes beneficios mientras el sector se encuentra en una fase de expansión, ya que en este periodo se centran en su crecimiento reinvirtiendo en esto sus beneficios. A diferencia de los “vendedores de licencias” puros y duros que hacen negocio “de golpe”, las Saas comienzan a hacer caja en la etapa de madurez, con la fidelización de los clientes.
Tal y como está el sector actualmente, a mi modo de ver el crecimiento empezará a estar en ofrecer tareas de consultoría de modelos B2B a Pymes. Podría por lo tanto ser interesante un negocio similar a openbravo (en mi opinión, las herramientas de esourcing están llamadas a ser los ERP de la comunicación B2B), ofrecer a las pequeñas y medianas empresas, que no tienen un departamento de compras tan desarrollado como las grandes empresas, una plataforma libre de e sourcing pero cobrando por la tarea de consultoría. En mi opinión son un segmento que aún no se ha cubierto.
Por último, señalar que, tal y como afirma el Dtor de Compras de Gas Natural, el modelo tampoco debe pasar por ofrecer consultoría relacionada con el negocio (gas, materias primas, etc) si no sobre procesos de compra eficientes, negociación de contratos, etc. La consultoria especializada en el negocio puede ser interesante para empresas pequeñas pero a mi modo de ver supondria una excesiva diversificacion de la oferta de Goodex que debe definir de manera clara su posicionamiento.
Antes de terminar, me gustaría señalar una
página que me ha llamado la atención mientras investigaba sobre e sourcing y marketplaces horizontales/verticales, MyHammer, (está en alemán, pero puede verse también una versión en inglés aunque con algo menos de información) que ofrece subastas inversas para reparaciones y obras… El modelo de negocio es similar al de google, no cobra al proveedor por anunciarse pero sí cobra un porcentaje del servicio si finalmente es contratado. Ha sido galardonada con el premio alemán de internet 2008 por el excelente uso que hace de la red y su modelo de negocio en el que todos ganan.
Finalmente dos últimos apuntes:
Según Gartner, los mejores proveedores de suites son aquellos que proveen el sw como un servicio y dominan el mercado de sourcing estratégico.
Para terminar, indicar que Goodex fue adquirida en Enero de 2003 por Ariba.
No todo vale. El mundo ha cambiado desde que internet se introdujo en nuestras casas. Nuestros hábitos, nuestra manera de comprar, de informarnos, de relacionarnos y finalmente, nuestra manera de ver el mundo cambia a un ritmo vertiginoso y lo que antes era válido (como algunos aspectos de la privacidad, de los derechos de autor) ya no lo es, y lo incuestionable se cuestiona. Y todo por culpa de la red. Pero no todo vale. En este caso, Delphine, la directora de producto de Vichy cae en un error que quizá no sea tan censurable si se tiene en cuenta que en aquel momento (año 2005) el fenómeno blog no era aún lo que es hoy. Pero ¿por qué nadie se ofende si ve a una modelo, que probablemente no haya tenido celulitis en su vida y no tenga ni idea de lo que es la “piel de naranja” anunciando una crema anticelulítica, y sin embargo una compañía no puede utilizar un falso “journal de ma peau” para vender sus productos en internet? Porque aun en la red hay normas (algunas escritas, otras tácitas) que deben ser observadas y respetadas por todo el que se aventura en este mundo. Un blog no es, no debe ser, un escaparate de publicidad. No es un lugar en el que vender un producto. El intento de hacer creer que una sexagenaria “estupenda” iba a escribir en un blog sus experiencias con “Peel Microabrasion” fue interpretado por los miembros de la blogosfera como un insulto a algo que para sus miembros (para nosotros 
) es una forma de expresión, una manera de comunicarse que puede ir desde un diario íntimo a un relato de viajes, una forma de expresar opiniones políticas o un lugar de intercambio de recetas de cocina… Pero bajo ningún concepto un medio más para que las compañías vendan sus productos. No todo lo que se cuenta tiene que ser cierto, se puede tener una identidad distinta de la propia en la red (por ejemplo, “diario de una miss intelijente” un blog escrito con mucha gracia por alguien que seguro que no es una “miss”, aunque sí inteligente… http://soyunamiss.blogspot.com/), pero lo que no vale es utilizar el anonimato que ofrece Internet para intentar engañar con fines lucrativos… Tras el fracaso del falso blog, y el aluvión de críticas, VIchy lanza un plan “b”. Claire, la sexagenaria, es retirada del mapa y ahora escribe Delphine, la propia directora de producto, invitando a todos los bloggers a hacerle llegar sus críticas y consultas sobre el blog y sobre el producto, retomando así la estrategia del blog pero enfocándolo de otra manera. Hicieron bien, rectificaron a tiempo, y seguramente todo lo sucedido dio publicidad al producto… Aun así, en mi opinión, desde el principio la estrategia fue equivocada. Desde mi punto de vista, un foro en la página web de Vichy donde las clientas pudieran comentar los productos, animado por un buen moderador, hubiera sido mucho más acertado. Los foros son un buen medio para comunicarse con los consumidores de un producto, y si están bien moderados y su diseño es acertado son una excelente forma de intercambio de información… aunque tampoco aquí debe faltarse a la verdad. Más compañías han caído en el mismo error que Vichy, por no haber sabido entender las reglas de este mundo virtual… WallMart, Mc Donalds y otros han caído en los mismos errores (http://www.enriquedans.com/, http://en.wikipedia.org/wiki/Fake_blog) y en Reino Unido, que una compañía “suplante” la identidad de un consumidor para publicitarse a través de la red empieza a estar perseguido por la ley (http://www.timesonline.co.uk/tol/news/politics/article1361968.ece). El caso Vichy es un ejemplo más de la complejidad de la red, un mundo paralelo que crea nuevas normas de convivencia y cuestiona las antiguas… pero en el que no todo vale. Sería recomendable para una compañía que quiera diseñar una estrategia sirviéndose de las herramientas del complejo mundo de Internet bucear antes bien en él, empaparse de sus normas y comprender su funcionamiento en profundidad, dejando la responsabilidad de estas tareas a los “profesionales” de la red, blogosfera, etc (sí, sí…a los “friquis”…). Aventurarse en este mundo sin conocerlo, e intentar sacar provecho, puede ser más peligroso para una organización de lo que parece.
