Después de una charla con Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, me planteo esta pregunta… Las redes sociales…¿están destinadas a convertirse en plataformas de publicidad? ¿es esta la mejor manera de monetizarlas? ¿La única? ¿Es su destino natural?
He estado buscando en opiniones sobre el tema en distintos blogs etc y he encontrado un informe sobre “Redes sociales y publicidad”, que da un “overview” sencillo pero clarificador sobre las distintas redes sociales, sus usuarios etc.
Me ha llamado la atención sobre todo, el dato de que cerca del 46% de los usuarios de redes sociales no recuerda haber visto publicidad en ellas. Sin embargo, el 75% de ellos habla de marcas o las recomienda a través de la red y en la elección de compra cada vez pesa más la opinión de los demás.
El modelo publicitario de Tuenti es nuevo: en lugar de anuncios (ya sean banners, adsense…) utilizan el modelo de “evento patrocinado”. La publicidad no busca mover al consumidor a consumir, sino ofrecerle un valor añadido. Desaparece así la concepción de la publicidad como algo “intrusivo” o “molesto”. La segmentación se hace a nivel de detalle, utilizando los distintos perfiles de usuario, el anuncio aparece sólo en aquellos perfiles que el anunciante define (chica, menor de 20, asturiana, por ejemplo) y no sólo eso, sino que además ofrece “algo” al usuario, en forma de descuento, invitación, cupón para muestra gratuita…
Entonces, ¿dónde está el valor de Tuenti? Tuenti aporta valor al anunciante por la “microsegmentación” que hace de su target. Y aporta valor al usuario porque sólo recibe publicidad en línea con sus intereses, clase social, etc que además, le ofrece un “premium” (descuentos, muestras gratuitas etc) y está integrada en el diseño de la página, de modo que no se percibe como elemento intrusivo.
Pero me gustaría ir un paso más allá y me pregunto:
De acuerdo, tenemos un modelo de publicidad novedoso, que funciona, con un target que crece, goloso para los anunciantes… Pero todo esto ¿hasta cuándo? Ícaro nos planteó también esta pregunta: el dilema de Tuenti está en definir cuánta publicidad puede “aguantar” el usuario de una red social. Aunque no sea intrusiva, aunque esté integrada… En este aspecto, las redes sociales tienen que tener cuidado de “no morir de éxito”. Es tentador tener tanta información sobre el usuario y poder usarla como fuente de ingresos publicitarios.
No creo que las redes sociales vayan a evolucionar a plataformas publicitarias. Creo que es más bien al contrario, es la publicidad en la web la que debe de buscar formas “sociales” y creo que esa va a ser la evolución. Me explico: No son tanto las redes sociales las que sirven de soporte a los anuncios, sino que los anunciantes tendrán que buscar la forma de “aportar valor” a una red social. Más allá de los descuentos, que ya están muy vistos. (De hecho, cuidado con esto, porque si los descuentos que se ofrecen en Tuenti se pueden conseguir fácilmente en otros sitios “offline”, por ejemplo, el 2×1 de Vips, y no tengo nada en contra de Vips, este anuncio puede no tener mucho interés para el usuario Tuenti y empezar a ser molesto… Pienso yo). Esto es un mundo nuevo y está aún por explorar, alugnos productos tienen perfiles en Facebook, por ejemplo, aunque me da la sensación de que aún no saben qué hacer con ellos… (Espidifen…qué hace un antiinflamatorio en Facebook ¿¿¿¿????). Creo que este es el campo que está por explorar…
Qué pueden aportar las marcas a una red social: (ideas de “bombero”)
- hora internet (swatch). Aunque sería contrario a la naturaleza “asíncrona” de las redes sociales
- sitio para subir fotos (por ejemplo, Kodak), con posibilidad de descarga, de comentar, y revelado online. Cobrando por aumento de capacidad
- posibilidad de compra social (por ejemplo, compra de entradas en grupo, lo comentamos con Ícaro y me pareció muy interesante).
- Agencias de viajes con comentarios por los usuarios de la red social…
Otras referencias:
Entrevista con Zaryn Dentzel
Blog de Tuenti
Redes sociales y publicidad
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